プレゼント・懸賞キャンペーンと景表法｜景品の上限額の基本
売上を伸ばしたくて、「ご購入者全員にノベルティをプレゼント」「レビューを書いてくれた方から抽選で人気商品を」といったキャンペーンを考える。せっかくやるなら賞品も豪華にして、たくさんの人に喜んでもらいたい——。そんなふうに企画がふくらんでいく時間は、EC運営のいちばん楽しい瞬間かもしれません。
でも、その「豪華な景品」、実は法律で金額の上限が決まっていることがあります。ここでいう法律が景品表示法（景表法＝けいひょうほう。お客さんが誤解したり、過大なオマケで釣られたりしないよう、表示や景品のルールを定めた法律）です。表示（誇大広告など）の話は聞いたことがあっても、「景品にも上限がある」ことは意外と知られていません。知らずに超えてしまうと、あとから問題になることもあります。今日は、プレゼント・懸賞キャンペーンの景品が「いくらまでならOKか」を、むずかしい条文抜きで整理します。読み終えるころには、次のキャンペーンを安心して企画できるようになっているはずです。
結論：キャンペーンの景品には、景表法で金額の上限があります。ポイントは、まず自分のキャンペーンが3つのどれかを見分けること。①購入者全員にもれなく配る（総付景品）→ 上限は「取引価額1,000円未満なら200円／1,000円以上なら取引価額の20%」。②購入者から抽選で選ぶ（一般懸賞）→ 上限は「取引価額5,000円未満なら取引価額の20倍／5,000円以上なら10万円」、かつ景品総額はキャンペーン売上見込みの2%まで。③購入不要で誰でも応募できる（オープン懸賞）→ 景品の金額規制なし。この見分けができれば、上限の8割は判断できます。
進め方は、(1) キャンペーンが「全員配布・抽選・応募だけ」のどれかを決める → (2) 取引価額（そのキャンペーンで対象になる1回の購入金額）を確認する → (3) 上限額の表に当てはめて景品の予算を決める。金額の大きい企画や判断に迷うケースは、消費者庁の情報を確認するか、専門家に相談してから走り出すのが安全です。
いま何が起きているか
SNSやモールでのキャンペーンが当たり前になり、「フォロー＆リポストで抽選」「購入者にもれなくプレゼント」「レビュー投稿で豪華賞品が当たる」といった企画を、個人店でも気軽に打てるようになりました。盛り上げの手段が増えたのは良いことです。
一方で、景品の金額に上限があることを知らないまま、賞品を大きくしてしまうケースが増えています。「せっかくだから10万円分の商品券を1名様に」「1,000円の買い物をしてくれた全員に800円相当のおまけを」——気持ちは分かるのですが、これらは景表法の上限を超えてしまう可能性があります。景品規制は、過大なオマケでお客さんの正しい選択がゆがめられたり、事業者同士が景品の豪華さだけを競って消耗したりするのを防ぐためのルールです。お客さんを守り、健全な競争を保つための仕組み、と考えると腑に落ちやすいと思います。
大事なのは、「景品の金額」と「そのキャンペーンの種類」の組み合わせで上限が決まるということ。同じ5,000円の景品でも、全員に配るのか、抽選で1人に渡すのか、購入不要の応募キャンペーンなのかで、OKかアウトかが変わります。次の章で、この3パターンを一枚の地図にして整理します。
キャンペーンは「全員配布・抽選・応募だけ」の3つに分かれる
景品のルールは、まず「どんな配り方のキャンペーンか」を見分けるところから始まります。EC現場でよくある形を、3つに分けて整理しましょう。ここでいう取引価額（とりひきかがく）とは、そのキャンペーンで対象になる1回のお買い物の金額のこと。原則として、キャンペーンの対象になる商品の実際の販売価格と考えてください。
| パターン | どんなキャンペーンか | 景品の上限額 |
|---|---|---|
| ① 全員配布（総付景品） | 購入者全員・来店者全員など、条件を満たせばもれなくもらえる | 取引価額 1,000円未満なら200円／1,000円以上なら取引価額の20% |
| ② 抽選（一般懸賞） | 購入者の中から、くじ・抽選・先着など偶然や優劣で当たる人を選ぶ | 取引価額 5,000円未満なら取引価額の20倍／5,000円以上なら10万円。さらに景品の総額は、キャンペーンの売上見込みの2%まで |
| ③ 応募だけ（オープン懸賞） | 商品購入を条件にせず、フォローや応募だけで誰でも参加できる | 取引に付随しないため、景表法の景品金額の規制はなし |
順番に、EC現場のイメージで見ていきます。
① 全員配布（総付景品＝そうづけけいひん）は、「〇〇を買った方全員に、もれなく△△をプレゼント」という形です。たとえば取引価額が2,000円なら、その20%＝400円までの景品ならOK。取引価額が800円（1,000円未満）なら、上限は200円です。購入のおまけ（ノベルティ）や「もう1個プレゼント」も、この総付景品にあたります。
② 抽選（一般懸賞）は、「購入者から抽選で〇名様に」という、くじ引き型です。取引価額が3,000円（5,000円未満）なら、その20倍＝6万円まで。取引価額が5,000円以上なら、景品は一律10万円までが上限です。ここで見落としがちなのが、景品の合計金額（総額）はキャンペーンの売上見込みの2%までというもう一つのルール。1人あたりの上限を守っていても、当選者を増やしすぎて総額が2%を超えるとアウトになります。
③ 応募だけ（オープン懸賞）は、「購入不要、フォロー＆リポストで応募できる」といった形です。お買い物を条件にしていない（取引に付随しない）ため、景表法の景品金額の規制はかかりません。かつては上限がありましたが、現在は撤廃されています。ただし、「応募には商品購入が必要」にした瞬間、②の懸賞に変わり、上限が復活する点には注意してください。
なお、レビュー投稿を条件にしたプレゼントは、購入が前提になっていることが多いため、①または②の景品規制の対象になりやすい形です。加えて、投稿内容に見返りを渡すことは、ステルスマーケティング（ステマ）規制の観点でも注意が必要です。「高評価だけを募る」「PRであることを隠す」といった形にならないよう、正直な感想をお願いする設計にしましょう（ステマ規制とやらせ対策の基本｜口コミ・PR表記のルール、レビュー投稿特典の設計と表示の注意点も参考に）。
具体例：3,000円のコスメを売るお店の「よくある企画」を採点する
化粧品を売っている小さなネットショップが、3,000円のスキンケア商品を対象に、リピートを増やすキャンペーンを考えました。取引価額は3,000円です。3つの案を、上限に当てはめて採点してみます。
- 案A「ご購入者全員に、500円のミニサンプルをプレゼント」：これは全員配布（総付景品）。上限は取引価額3,000円の20%＝600円まで。500円の景品はセーフです。安心して実施できます。
- 案B「ご購入者から抽選で1名様に、10万円分の商品詰め合わせ」：これは抽選（一般懸賞）。取引価額5,000円未満なので上限は「取引価額の20倍」＝3,000円×20＝6万円まで。10万円の景品は上限オーバーで、このままではアウトです。賞品を6万円以内に調整するか、対象商品を「取引価額5,000円以上」の高価格帯にすれば10万円まで可能になります。
- 案C「抽選で20名様に、それぞれ5,000円分のクーポン」：1人あたり5,000円は上限（6万円）内でセーフに見えます。でも総額は5,000円×20名＝10万円。もしこのキャンペーンの売上見込みが400万円なら、その2%＝8万円が総額の上限なので、10万円は総額オーバー。当選者を16名（＝8万円）までに絞れば収まります。
このように、1人あたりの上限と、総額の上限の両方を見るのが抽選型のコツです。案Bと案Cは、賞品や当選人数を少し調整するだけでクリアできます。「豪華にしたい」気持ちと「ルールを守る」ことは、企画の設計しだいで十分に両立できるのです。（クーポンや値引きの原資設計そのものはクーポン・値引き設計の基本｜利益を守る原資の考え方もあわせてどうぞ。）
あなたへの影響
- キャンペーンの景品上限を知っておくと、企画の途中で「やっぱりこの賞品は出せない」と手戻りすることがなくなり、告知やクリエイティブの準備をムダにせずに済む。
- 上限内で設計する習慣がつくと、景品にかけるお金の見通しが立てやすくなり、原価や利益を圧迫せずにキャンペーンを回せる。過大な景品は、実は自分のお店の採算も苦しくします。
- 「全員配布・抽選・応募だけ」の見分けができると、同じ予算でも、より効果的な配り方を選べるようになる。たとえば全員に薄く配るより、抽選で1つに集中させたほうが話題になることもあります。
- ルールを守ったキャンペーンは、お客さんや取引先からの信頼にもつながる。「派手だけど怪しい」お店ではなく、「きちんとしている」お店として選ばれやすくなります。
明日やること
- いま考えているキャンペーンが、「全員配布・抽選・応募だけ」のどれかを紙に書き出す。購入が条件かどうかが最初の分かれ道。
- キャンペーンの取引価額（対象になる1回の購入金額）を確認する。対象商品が複数あるなら、いちばん安い商品の価格で見ておくと安全。
- 上限額の表に当てはめて、景品1つあたりの上限を計算する。全員配布なら「200円 or 取引価額の20%」、抽選なら「取引価額の20倍 or 10万円」。
- 抽選型なら、当選者数×景品額の総額を出し、キャンペーンの売上見込みの2%以内に収まっているかを確認する。
- レビュー投稿や購入を条件にする場合は、景品規制だけでなくステマ規制・表示の観点も確認する。「正直な感想」をお願いする形になっているか見直す。
- 賞品が大きい、判断に迷う、複数店舗の共同企画などイレギュラーな場合は、走り出す前に消費者庁：景品規制の概要を確認するか、専門家に相談する。
プレゼント・懸賞キャンペーン 景表法チェックリスト
- キャンペーンが「全員配布・抽選・応募だけ」のどれかを見分けた
- 取引価額（対象になる1回の購入金額）を確認した
- 全員配布なら「取引価額1,000円未満は200円／1,000円以上は20%」の上限内に収めた
- 抽選なら「取引価額5,000円未満は20倍／5,000円以上は10万円」の1人あたり上限内に収めた
- 抽選の景品総額が、キャンペーン売上見込みの2%以内に収まっている
- 「購入不要で誰でも応募」のつもりが、実は購入条件になっていないか確認した
- レビュー投稿を条件にする場合、ステマ規制・高評価の誘導になっていないか確認した
- 景品の「価額（金額）」は、通常の販売価格や仕入れ値など根拠のある金額で見積もった
- 賞品が大きい・共同企画などイレギュラーな場合は、公式情報の確認や専門家相談をした
- キャンペーンの表示（当選者数・期間・条件）に、誇大・誤認を招く表現がないか確認した
※本記事は景品規制の基本を分かりやすく整理したもので、個別の判断や最新の運用を保証するものではありません。実際のキャンペーン実施にあたっては、必ず消費者庁：景品規制の概要などの一次情報を確認し、金額の大きい企画や判断に迷うケースは景表法にくわしい専門家にご相談ください。
関連テンプレ：キャンペーンは「表示のルール」とセットで確認する
景品の上限をクリアしても、キャンペーンの見せ方（表示）でつまずくケースは少なくありません。「今だけ」「先着」「通常価格〇円のところ」といった表現は、事実と違うと景表法の表示規制（優良誤認・有利誤認・二重価格など）に触れることがあります。景品と表示は、いわば景表法の両輪です。表現面のNG・言い換えを幅広くまとめた景表法・薬機法・特商法 表現チェック大全｜ECのNG表現と言い換えを手元に置いておくと、キャンペーンの告知文を安心して書けます。
また、誕生日や記念日を口実にしたクーポン施策など、リピートを狙った企画も景品・表示のルールと無縁ではありません。原資設計とあわせて誕生日・記念日クーポンでリピートを促す設計も見ておくと、「盛り上げつつ、きちんと守る」キャンペーンが組めます。まずは今日、次の企画の「配り方」と「取引価額」を1枚の紙に書き出すところから始めてみてください。ルールは、あなたのキャンペーンにブレーキをかけるものではなく、安心してアクセルを踏むためのガードレールです。
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