お店の担当者が、お客さんカードを机の上で縦と横の2つの方向に並べ、どのあたりの人を大切にするか落ち着いて考えている情景
数値・分析約11分編集：（数値・分析担当）

客単価×購入頻度のクロス集計｜優良顧客を見つける2軸分析

「うちのお店、常連さんって増えているのかな」。売上の数字は毎日見ているのに、お客さまの“顔ぶれ”となると、急にぼんやりしてしまう——そんなもどかしさはありませんか。

一度にたくさん買ってくれる人。少額だけど何度も通ってくれる人。両方そろっている人。同じ「お客さま」でも、お店との付き合い方はぜんぶ違います。でも数字をまとめて眺めているだけだと、その違いは見えません。

そこで今日おすすめしたいのが、お客さまを「1回でいくら使うか」と「何回買ってくれるか」の2つの方向で並べてみること。むずかしい計算はいりません。表計算ソフトがあれば、今日から始められます。肩の力を抜いて読んでみてください。

結論：客単価（客単価＝1回の注文で使われる金額）と購入頻度（購入頻度＝ある期間に何回買ってくれたか）を、縦軸と横軸に組み合わせて数える「クロス集計（クロス集計＝2つの切り口を縦・横に掛け合わせて人数や売上を数える方法）」をすると、お客さまが自然と4つのタイプに分かれます。やることは3ステップ。①ある期間の購入データをお客さま単位で集め、1人ずつ「平均の客単価」と「購入回数」を出す → ②客単価の高い/低い、頻度の多い/少ないで4つのマスに振り分ける → ③「高単価×高頻度＝優良層」には感謝を、「高単価×低頻度」には再訪のきっかけを、「低単価×高頻度」にはまとめ買いの後押しを、と層ごとに手を変える。全員に同じ施策をやめるだけで、同じ労力でも手応えが変わります。

いま何が起きているか｜「平均」で見ると、大切な人が埋もれる

売上を振り返るとき、多くのお店が見ているのは「全体の客単価」や「全体のリピート率」といった平均の数字です。平均はお店の調子をざっくりつかむには便利ですが、落とし穴があります。平均は、性格の違うお客さまを一つにまぜてしまうのです。

たとえば「平均客単価5,000円」と出ても、その中身は、

がぜんぶ混ざった結果かもしれません。この3人は、お店にとっての意味がまるで違います。なのに平均で見ているかぎり、全員が「5,000円のお客さま」として同じ顔に見えてしまう。だから、大切にすべき人への一手が、その他大勢への一斉メールに埋もれてしまうのです。

ここで役に立つのが、1つの平均ではなく、2つの軸で散らばりを見るやり方です。「1回あたりいくら使うか（客単価）」を縦に、「何回買ってくれるか（購入頻度）」を横に取る。たったこれだけで、埋もれていたお客さまの違いが、くっきり浮かび上がります。

なお、顧客を分ける分析にはいくつか種類があります。購入金額の大きい順に10等分するデシル分析、直近・頻度・金額の3つで分けるRFM分析などです。今日の客単価×頻度のクロス集計は、その中でも軸が2つだけでいちばん直感的。「はじめの一歩」にぴったりの分析です。

具体例｜4つのマスに分けて、打ち手を変える

縦軸に客単価、横軸に購入頻度をとり、お客さんを4つのマスに分けたクロス集計のマトリクス図
縦に「単価」、横に「頻度」。右上が“優良”、左下が“お試し”。マスごとに掛ける手を変えるのがコツ。

身構えなくて大丈夫です。順番にやれば、その日のうちに全体像が見えます。

① お客さま1人ずつの「客単価」と「購入回数」を出す

まず、ある期間（たとえば直近1年）の購入データを、お客さま単位でそろえます。1人のお客さまについて、次の2つを出すのがゴールです。

購入データは、使っているカートシステムの管理画面や、GA4（ジーエーフォー＝Googleの無料アクセス解析ツール）のeコマースのデータから書き出せます。書き出し方はGoogleのアナリティクス ヘルプ（公式）で確認できます。GA4で売上を見る基本はGA4でECの売上を見る最初の一歩にまとめました。

注意：ここで見るのは「注文単位」ではなく、必ず「お客さま単位」です。1人の買い物を全部ひとまとめにして考えます。

② 「単価の高い/低い」「頻度の多い/少ない」で4つのマスに振り分ける

次に、2本の線で区切ります。客単価に「高い/低い」の境目を、購入回数に「多い/少ない」の境目を引くだけです。境目は、全体の平均値か、ちょうど真ん中にくる値（中央値）を目安にすると決めやすいです。すると、お客さまが次の4つのマスに分かれます（下の割合は、分かりやすくするための例です）。

タイプ客単価購入頻度お店での意味
優良層（右上）高い多いお店をいちばん支えてくれる常連。数は少なくても売上の柱
大口・でも疎遠（左上）高い少ない1回はたくさん使うが、間が空く。再訪でぐっと伸びる
常連・でも小口（右下）低い多いこまめに通ってくれる。あと一品で単価が上がる
お試し層（左下）低い少ない一度きり・様子見。新規や、これから育つ人が混在

この4分割を眺めると、「売上を支えているのは右上のごく一部」「右下にはあと一歩の人がたくさんいる」といった、お店の“地形”が一目で分かります。人数の多いマスと、売上を生むマスは、たいてい一致しません。この食い違いこそ、打ち手を変える根拠になります。

③ マスごとに打ち手を変える

ここからが本番です。4つのマスは、求めているものがそれぞれ違います。

よくあるつまずきと、その直し方
・マスを分けて満足してしまう：クロス集計は“今”の断面図。→ 季節やキャンペーンの影響もあるので、同じ期間の取り方で定期的に見直す。
・お試し層を切り捨てと勘違いする：左下＝不要ではない。→ 「力の掛け方を変える」だけ。これから右へ、上へ育つ人も混ざっている。
・マスの“間の人”を見落とす：きっかり4分割できない中間層も多い。→ まずは四隅のはっきりした人から手を打ち、慣れたら9マスに細かくしてもよい。

クロス集計は、お客さまに優劣をつけて選別するためのものではありません。限られた時間と予算を、いちばん効くところへ届けるための地図です。地図があれば、やさしさも正しい方向に注げます。

あなたへの影響

明日やること

  1. カートの管理画面かGA4から、直近1年ぶんの購入データをお客さま単位で書き出す（GA4でECの売上を見る最初の一歩も参照）。
  2. 1人ずつ、購入回数と平均客単価（合計金額÷回数）の2つを出す。
  3. 客単価と購入回数それぞれに「高い/低い」「多い/少ない」の境目（平均か中央値）を引き、4つのマスに振り分ける。
  4. まず右上の優良層の顔ぶれを実際に眺め、送る“お礼・特別案内”の一言を考える（値引きから入らない）。
  5. 右下（小口の常連）に向けて、単価をそっと上げる提案を1つだけ用意する。欲張らず、1施策から。

クロス集計 はじめの一歩チェックリスト

数字は、お客さまを値踏みするためのものではありません。「どなたに、いちばん心を込めるか」を見失わないための道具です。今日、まずは直近1年のデータを2つの軸で並べて、右上のマスを眺めてみてください。そこに並ぶのは、あなたのお店をいちばん好きでいてくれる人たちです。その顔ぶれが見えたら、次の一手は、きっと自然に浮かんできます。

お店の担当者が、お客さんのタイプごとに用意したカードを手に、晴れやかな表情で前を向いている明るい情景

関連記事・無料ツール

あなたのお店のお客さまは、どのマスに多くいますか。扱っている商材と、おおよその購入データの持ち方を教えていただければ、無料診断で「まずどのマスに、どんな手を打つか」の優先順位を一緒に整理してお返しします。

参考（公式・一次情報）