お店の担当者が、たくさんのお客さんカードを売上の大きい順に並べ、どのお客さんに力を注ぐかを落ち着いて考えている情景
数値・分析約10分編集：（数値・分析担当）

デシル分析とは｜顧客を10段階に分けて次の一手を決める

「お客さま全員に、同じメールを送り、同じクーポンを配る」。まじめに運用しているのに、開封もクリックも反応が薄い——そんなもどかしさを感じたことはありませんか。がんばりが足りないのではありません。多くの場合、効いていないのは熱量ではなく、力の“配り方”です。

お店の売上を支えているのは、実はごく一部の常連さんだったりします。なのに、たまにしか買わない人も、何度も買ってくれる人も、まったく同じ扱い。これでは、大切な人に手が回らず、そこまで響かない人に時間を使ってしまいます。

そこで役に立つのが、今日お話しするデシル分析です。むずかしい計算はいりません。お客さまを売上の大きい順に10等分して、「どこに力を注ぐか」を決めるだけ。まずは、肩の力を抜いて読んでみてください。

結論：デシル分析（デシル分析＝お客さまを購入金額の大きい順に並べ、人数で10等分して、どの層が売上を支えているかを見る方法）を使うと、「誰に、どんな手を打つか」がはっきりします。やることは3ステップ。①ある期間の購入データをお客さま単位で集め、購入金額の大きい順に並べて人数で10等分する → ②各層（デシル1〜10）が売上全体の何割を占めるかを出す → ③上位の支え手には“感謝と特別扱い”、中位には“あと一歩の後押し”、下位には“無理をしない”と、層ごとに打ち手を変える。全員に同じ施策をやめるだけで、同じ労力でも手応えが変わります。

いま何が起きているか｜「全員おなじ」が、いちばんもったいない

ネットショップの売上は、きれいに平らではありません。「上位2割のお客さまが、売上の8割を生む」と言われるように、ごく一部の常連さんが、お店を大きく支えていることがよくあります(あくまで一般的な傾向で、お店によって比率は違います)。

ところが現場では、こんなことが起こりがちです。

全員に同じ施策をするのは、一見おだやかで公平に見えます。でも実際には、大切な人ほど「その他大勢」の扱いになってしまうのです。だからこそ、まず「誰が、どれくらいお店を支えているか」を数字で見える形にする必要があります。その最初の一歩が、デシル分析です。

デシル（decile）とは「10等分」という意味。お客さまを購入金額の大きい順に並べ、上から10%ずつ、10のグループ（デシル1〜デシル10）に分けます。デシル1がいちばん多く買ってくれている層、デシル10がいちばん少ない層です。層ごとに「売上への貢献」と「人数」を並べて見るだけで、お店の本当の姿が浮かび上がります。

具体例｜デシル分析の3ステップと、層ごとの打ち手

顧客を購入金額の大きい順に10段階に分け、上位・中位・下位で打ち手を変える流れを示した図
購入金額の大きい順に10等分し、各層が売上の何割かを見る。上位には感謝、中位には後押し、下位には無理をしない——層で手を変える。

身構えなくて大丈夫です。表計算ソフトがあれば、今日から始められます。

① 購入データを集めて、金額順に10等分する

まず、ある期間（たとえば直近1年）の購入データを、お客さま単位で用意します。1人のお客さまの、その期間の購入金額をぜんぶ足した「合計購入金額」を出すのがポイントです。注文単位ではなく、人単位でまとめます。

購入データは、使っているカートシステムの管理画面や、GA4（ジーエーフォー＝Googleの無料アクセス解析ツール）のeコマースのデータから書き出せます。設定や書き出し方はGoogleのアナリティクス ヘルプ（公式）で確認できます。GA4で売上を見る基本はGA4でECの売上を見る最初の一歩にまとめています。

集めたら、合計購入金額の大きい順に並べて、人数で10等分します。お客さまが1,000人なら、上から100人ずつ、デシル1〜デシル10のグループに分けるイメージです。表計算ソフトなら、金額で並べ替えてから10個のかたまりに区切るだけです。

② 各層が「売上の何割」を占めるかを出す

次に、デシル1〜10それぞれの購入金額の合計を出し、「売上全体の何％か」を計算します。ここがデシル分析の心臓部です。

例として、こんな表になったとします（数字はすべて例です）。

この表を見ると、「上のほうの数層が、売上の大半を支えている」ことが一目で分かります。人数は同じ10%ずつでも、生んでいる売上はまるで違うのです。この差こそ、打ち手を変える根拠になります。

さらに一歩進めたいときは、各層の「1人あたりの購入金額」や「購入回数」も並べてみましょう。客単価（客単価＝1回の注文で使われる金額）や購入頻度の違いが見えると、層ごとの性格がよりはっきりします。

③ 層ごとに打ち手を変える

ここからが本番です。層の性格に合わせて、手の掛け方を変えます。

よくあるつまずきと、その直し方
・1回の分析で満足してしまう：デシルは“今”の断面図。→ 季節やキャンペーンの影響もあるので、同じ期間の取り方で定期的に見直す。
・下位層を切り捨てと勘違いする：下位＝不要ではない。→ 「力の掛け方を変える」だけ。新規さんや、これから育つ人も混ざっている。
・金額だけで決めてしまう：大口でも1回きりの人と、コツコツ常連の人は性格が違う。→ 購入“回数”も併せて見ると打ち手を間違えにくい。

デシル分析は、お客さまを「上下」で区別して優劣をつけるためのものではありません。限られた時間と予算を、いちばん効くところに届けるための地図です。地図があれば、やさしさも正しい方向に注げます。

あなたへの影響

明日やること

  1. カートの管理画面かGA4から、直近1年ぶんの購入データをお客さま単位で書き出す（GA4でECの売上を見る最初の一歩も参照）。
  2. 合計購入金額の大きい順に並べ替え、人数で10等分して、デシル1〜10のグループを作る。
  3. 各層の売上合計と、売上全体に占める割合を出す。「上位30%が売上の何割か」をまずメモする。
  4. 上位層の顔ぶれを実際に眺め、まず送る“お礼・特別案内”の一言を考える（値引きから入らない）。
  5. 中位層に向けて、「もう1回」を後押しする案内を1つだけ用意する。欲張らず、1施策から。

デシル分析 はじめの一歩チェックリスト

数字は、お客さまを値踏みするためのものではありません。「どなたに、いちばん心を込めるか」を見失わないための道具です。今日、まずは直近1年のデータを金額順に並べて、上の10%を眺めてみてください。そこに並ぶのは、あなたのお店をいちばん好きでいてくれる人たちです。その顔ぶれが見えたら、次の一手は、きっと自然に浮かんできます。

お店の担当者が、大切なお客さんへ心を込めたお礼のメッセージを書き終え、晴れやかな表情で前を向いている明るい情景

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あなたのお店の売上は、どの層が支えていますか。扱っている商材と、おおよその購入データの持ち方を教えていただければ、無料診断で「まずどの層に、どんな手を打つか」の優先順位を一緒に整理してお返しします。

参考（公式・一次情報）