広告・採算作成2026-08-16 09:00約14分編集：EC現場メモ編集部（広告・採算担当）

EC広告代理店の選び方｜任せる・自社でやるの判断軸

「広告、そろそろプロに任せたほうがいいのかな」——ひとりで管理画面とにらめっこする夜が続くと、ふとそう思うこと、ありませんか。新商品の準備、CS対応、在庫の発注。やることは山積みなのに、広告だけは片手間だと成果が出ない。かといって、代理店に丸投げして「思ったより売れなかった」「何をされているのか分からない」という失敗談も、まわりでよく耳にします。

任せるべきか、自分でやり続けるべきか。任せるなら、たくさんある会社の中からどう選び、どこまで渡せばいいのか。この判断は、けっこう勇気がいります。今日は、その「任せる・自分でやる」の分かれ道と、後悔しない代理店の選び方を、いっしょに整理していきましょう。読み終わるころには、「うちはまずこうしよう」と、次の一歩が決められるはずです。

結論：広告代理店を選ぶ前に、まず決めるべきは「任せるか、自社でやるか（インハウス運用＝自社の中で広告を運用すること）」です。判断軸はシンプルで、①割ける時間と人 ②毎月の広告費の規模 ③社内にノウハウを残したいかの3つ。そのうえで任せると決めたら、代理店は「安さ」ではなく「手数料の仕組みが分かりやすいか／レポートで中身が見えるか／担当者と話が通じるか」で選びます。そして忘れてはいけないのが、広告の表現に最終的な責任を負うのは、代理店ではなくあなた（広告主）だということ。丸投げではなく「二人三脚」の相手を選ぶ——これが失敗しないいちばんの近道です。

いま何が起きているか｜「任せれば安心」でも「自分でやれば安上がり」でもない

まず、EC担当者がぶつかりやすい2つの思い込みをほどいておきます。

ひとつは「プロに任せれば、あとは安心」という思い込み。実際には、代理店に渡したあとも、商品の魅力や在庫状況、利益がどれくらい残るかを知っているのは自分たちだけです。ここが伝わっていないと、代理店は「クリックは増えたけれど、赤字の注文ばかり」という空回りをしてしまいます。任せた後こそ、こまめなやりとりが要ります。

もうひとつは「自分でやれば、手数料のぶん安上がり」という思い込み。たしかに代理店に払う手数料はかかりません。でも、自分が広告の勉強と運用に使った時間は、本来なら商品開発や接客に回せたはずの時間です。この「見えないコスト」を数えないと、判断を誤ります。

つまり、どちらが正解かは会社の状況で変わります。判断のものさしになるのが、次の3つです。

割ける時間と人：広告に週に何時間、安定して使えますか。片手間の数十分では、どんな媒体でも成果は安定しません。
毎月の広告費の規模：広告費が小さいうちは、手数料を払うと採算が合いにくくなります。逆に規模が大きくなると、運用の巧拙が金額に大きく効いてきます。
ノウハウを残したいか：将来的に自社で運用したいなら、最初から「教えてもらいながら任せる」形が向いています。

ここで、代理店に払うお金の仕組みも先にそろえておきましょう。手数料（フィー）にはおおまかに2つの型があります。ひとつは運用手数料型——使った広告費の一定割合（たとえば広告費の20%が目安として語られることが多い、といった形。※あくまで一例で、実際の率は会社ごとに異なります）を毎月払う形。もうひとつは固定報酬型——広告費の額に関わらず、毎月決まった額を払う形です。運用手数料型は「広告費が増えるほど代理店の報酬も増える」ため、採算を無視して広告費を増やしたがる動機が生まれないか、という点だけは頭の隅に置いておきましょう（良心的な代理店ほど、ここを正直に説明してくれます）。

そしてもうひとつ、最低出稿額（最低いくらから引き受けてくれるか）や契約期間の縛りも、会社によってまったく違います。「合わなかったらすぐやめられるか」は、最初に必ず確認しておきたいところです。

任せる・自社でやるを決める判断軸

広告を「自社でやる」「一部だけ任せる」「まるごと任せる」の3つに振り分ける判断の図 — 時間・広告費・ノウハウの3つで、任せ方を決める。全部か、ゼロかではない。

大事なのは、「全部任せる」か「全部自分でやる」かの2択で考えないことです。実際には、その間に「一部だけ任せる」という選択肢があります。たとえば、手のかかる検索広告だけプロに任せて、SNS投稿や自社サイトの改善は自分たちでやる、といった分担です。

3つの軸で、ざっくり当てはめてみましょう。数字はすべて架空の目安なので、自社の感覚に置き換えて読んでください。

こんな状況	向いている進め方
広告に週数時間しか割けない／広告費は毎月そこそこある	まるごと任せる（運用を代理店へ）
広告費はまだ小さい／少しずつ自分で学びたい	自社でやる（まずは少額から自分で）
主力の広告だけ伸ばしたい／人手が限られる	一部だけ任せる（手のかかる媒体を代理店へ）
将来は自社運用したい／今はノウハウがない	教わりながら任せる（伴走型を選ぶ）

ここで、広告費の規模について補足を。広告費がごく小さいうちは、そもそも代理店側の「最低出稿額」に届かなかったり、手数料を払うと採算（損益分岐ROAS＝広告費と売上がトントンになる境目）が一気に厳しくなったりします。ROAS（広告費に対して売上がどれくらい返ってきたかの見合い）が良くても、そこから手数料を引いたら赤字、では意味がありません。「手数料を払っても採算が合う規模か」を、任せる前に一度そろばんをはじいておきましょう。

逆に、広告費が育ってくると話が変わります。運用の巧拙が金額に大きく響くようになり、「プロが数%改善しただけで、手数料以上に得をする」場面が出てきます。この分岐点は、自社の利益率や広告費の規模で変わるので、LTV:CACで決める広告投資の上限設計なども参考に、自分たちの数字で見極めてください。

代理店を選ぶときの5つの見るべきところ

任せると決めたら、いよいよ会社選びです。ここでは「安さ」から入らないのがコツ。見るべきは、次の5つです。

EC・自分の商材の実績があるか：ECの広告は、実店舗やBtoBの広告とはコツが違います。さらに、食品・アパレル・化粧品など、扱う商材によっても勘所が変わります。「同じジャンルの支援経験があるか」を、遠慮なく聞きましょう。
手数料の仕組みが明快か：運用手数料型か固定報酬型か、最低出稿額はいくらか、初期費用や別料金はあるか。質問に、はぐらかさず答えてくれるかそのものが判断材料になります。
レポートで中身が見えるか：毎月どんな数字を、どんな粒度で報告してくれるか。「クリックが増えました」だけでなく、注文数・売上・採算（ROASやCPA＝1件の注文を取るのにかかった広告費）まで見せてくれるか。数字を隠さない会社を選びます。
担当者と話が通じるか：実際にやりとりするのは「会社」ではなく「担当者」です。こちらの商品や事情を理解しようとしてくれるか、専門用語で煙に巻かないか。最初の打ち合わせの手ざわりを大切に。
契約の出口が用意されているか：契約期間の縛り、解約の申し出はいつまでにすればいいか、アカウント（広告の設定データ）は自社に残るか。とくに「広告アカウントの持ち主が自社になっているか」は重要です。持ち主が代理店だと、乗り換えるときに設定や過去データを引き継げないことがあります。

この5つを、複数の会社に同じ質問で聞いてみると、対応の差がはっきり見えてきます。相見積もりは、値段を比べるためというより、「どこがいちばん誠実に答えてくれるか」を比べるためにやる、と考えるとうまくいきます。

具体例｜「安さ」で選んで回り道した担当者の話

安さで選んで空回りした選び方と、中身の見える相手を選んで成果が出た選び方の対比図 — いちばん安い相手が、いちばん高くつくこともある。中身が見えるかで選ぶ。

架空の雑貨ECの担当者、Aさんの話です。ひとりで検索広告を回してきたものの、本業が忙しく手が回らなくなってきた。そこで代理店を探し、3社から見積もりを取りました。Aさんが選んだのは、いちばん手数料の安い会社。「同じ運用なら、安いほうがいいに決まっている」と考えたのです。

ところが、始めてみると様子がおかしい。毎月のレポートは「クリック数が先月より増加しました」の一言だけ。注文がいくつ増えたのか、採算はどうなのかが、まったく見えません。質問しても返事は遅く、「お任せください」の一点張り。3か月経っても売上は横ばいで、広告費と手数料だけが出ていきました。Aさんは「安物買いの銭失いだった」と、ようやく気づきます。

契約を見直し、今度は手数料は少し高いけれど、レポートで注文数・売上・採算まで見せてくれる会社に切り替えました。すると、最初の打ち合わせから違いました。「御社の利益率だと、この商品の広告はここまでしか出せませんね」「まずは採算の合う主力商品に絞りましょう」と、自社の数字に踏み込んで一緒に考えてくれたのです。数か月後、赤字の広告が整理され、採算の合う注文がじわじわ増えていきました。

Aさんが学んだのは、「代理店選びは、手数料の額ではなく、中身が見えるかで決める」ということ。そしてもうひとつ——最初の会社がうまくいかなかったのは、代理店だけの責任ではなく、自分が商品や採算の情報を渡さず、丸投げにしていたからでもあった、と振り返っています。任せることと、丸投げすることは、まったく別ものだったのです。

忘れてはいけない「広告主の責任」

もうひとつ、選び方と同じくらい大切なことがあります。それは、広告の表現に最終的な責任を負うのは、代理店ではなく広告主(あなた)である、という点です。

たとえば、代理店が作った広告文に「業界No.1」「必ず効果があります」といった、根拠のない最上級表現や効果の断定が入っていたとします。こうした表現が景品表示法（消費者に誤解を与える表示を禁じる法律）に触れた場合、責任を問われるのは、原則として商品を売っている広告主です。「代理店が勝手に書いた」は、通りにくいのです。

だからこそ、広告文やバナーは、公開前に自分の目で必ず確認する習慣を持ってください。とくに、化粧品や健康食品の効果効能（薬機法）、二重価格や「今だけ」表示（景品表示法）、PR表記（ステマ規制）などは、専門家への確認も含めて、広告主が最後の砦になる必要があります。表現のルールについては、景表法・薬機法・特商法表現チェック大全もあわせてご確認ください。制度の詳細は、消費者庁の表示対策のページなど、公式の一次情報でも確認できます。

任せるとは、責任まで手放すことではありません。運用の手間は渡しても、「うちの看板を背負った表現」に目を配るのは、最後まであなたの仕事——この一線だけは、忘れないでください。

あなたへの影響

「任せる・自分でやる」を、感覚でなく軸で決められます。時間・広告費・ノウハウの3つで見れば、迷いが「うちはこう」という判断に変わります。
全部か、ゼロかで悩まなくなります。「一部だけ任せる」という中間の選択肢を持てば、無理なく人手不足を補えます。
手数料の安さに惑わされなくなります。中身が見えるか・話が通じるかで選べば、「安物買いの銭失い」を避けられます。
丸投げの失敗を防げます。任せた後も情報を渡し、レポートを一緒に読むことで、代理店を「二人三脚の相手」にできます。
法律面のリスクから店を守れます。広告表現の最終責任が自社にあると分かっていれば、公開前チェックという最後の砦を守れます。

明日やること

まず、自社が広告に週に何時間、安定して割けるかを正直に書き出す。
毎月の広告費と、そこから手数料を払っても採算が合う規模かを、ざっくり計算してみる。
「まるごと任せる／一部だけ任せる／自社でやる」のどれが今の自社に近いかを決める。
任せると決めたら、同じ商材の実績がありそうな代理店を3社ほどリストアップする。
3社に、同じ5つの質問（実績・手数料の仕組み・レポート内容・担当者・契約の出口）を投げて、答え方を比べる。
広告アカウントの持ち主が自社になるかを、契約前に必ず確認する。
契約後を見据えて、商品の利益率・在庫・強みをまとめた「渡す用のメモ」を先に作っておく。

広告代理店選び方チェックリスト

広告に割ける時間・人を正直に見積もった
手数料を払っても採算が合う広告費の規模か確認した
「まるごと／一部／自社」のどれで進めるか決めた
同じ商材・EC広告の実績があるか聞いた
手数料の型（運用手数料型／固定報酬型）と最低出稿額を確認した
レポートで注文数・売上・採算まで見せてくれるか確認した
担当者と話が通じる・商品を理解しようとしてくれるか確かめた
契約期間・解約条件・広告アカウントの持ち主を確認した
任せた後に渡す「商品・利益率・在庫」のメモを用意した
広告表現の最終確認を自社でする体制を決めた

つまずきやすい落とし穴

手数料の安さだけで選ぶ：中身の見えない安い運用は、結局いちばん高くつくことがあります。「見えるか」で選びましょう。
丸投げにする：商品や採算の情報を渡さないと、どんな優秀な代理店でも空回りします。任せることと丸投げは別ものです。
レポートを受け取るだけで読まない：数字を一緒に読み、質問する。この往復が、代理店の本気を引き出します。
広告アカウントを代理店名義にしたまま進める：乗り換えるときにデータを引き継げず、ゼロからになることがあります。名義は自社に。
広告表現の責任を代理店任せにする：景表法・薬機法などの責任は、原則として広告主にあります。公開前の目視は自分の仕事です。
契約期間の縛りを確認しない：合わなかったときにやめられるか。出口を先に確かめてから入りましょう。

参考（公式・一次情報）

消費者庁表示対策（景品表示法）